Deliveroo Editions : la marchandisation de la cuisine toujours en marche 

Mehdi Sakji

MOTS-CLÉS : DISTRIBUTION, CUISINE, MARCHANDISATION, MODES DE CONSOMMATION, PROXIMITÉ

Dans les secteurs très concurrentiels de la foodtech et de la livraison de repas cuisinés, l’entreprise Deliveroo tente d’innover en misant sur les Deliveroo Editions. Ces conteneurs de cuisine partagée entre différents restaurateurs ont pour but de proposer à la livraison des plats préparés dans un périmètre restreint. Cette innovation nous pousse à nous interroger sur nos modes de consommation et le futur de la cuisine marchande. Celle-ci pourrait-elle être compatible avec l’idée que l’on se fait de la durabilité de notre alimentation ?

DELIVEROO ÉDITIONS, UN CONCEPT DE PROXIMITÉ

Une édition limitée

Deliveroo est une entreprise britannique de livraison de plats cuisinés à domicile et sur le lieu de travail. Elle a été fondée en 2013 à Londres par Will Shu et Greg Orlowski. Elle est aujourd’hui présente dans treize pays et constitue un des fers-de-lance de la foodtech. Après la réussite de son modèle à Londres et dans d’autres grandes villes britanniques, Deliveroo s’est implantée en France en 2015 et a connu un succès fulgurant. Aujourd’hui, aux alentours de midi ou le soir, il est difficile d’échapper aux livreurs à vélo Deliveroo si l’on se trouve dans une ville de moyenne ou de grande taille. Sur un marché en pleine expansion et face à une concurrence féroce en France (Just Eat, Foodora, UberEats), Deliveroo est obligée d’investir des sommes considérables pour communiquer, se développer et surtout innover. De ce fait, elle a ouvert le 3 juillet 2018 son premier Deliveroo Editions en France à Saint-Ouen (93).

Les Deliveroo Editions sont des conteneurs de 15 à 25 m² (sur une superficie totale de 700 m² sur le site de Saint-Ouen) qui sont loués à des restaurants partenaires afin qu’ils cuisinent leurs plats (Collen, 2017). Deliveroo se charge ensuite de la distribution. Pour les restaurateurs, l’investissement de départ est nul et 32 % de com-mission sont prélevés sur les commandes par Deliveroo. Par exemple, les restaurateurs qui collaborent avec Deliveroo Editions n’ont pas à s’occuper de l’immobilier, qui pourrait représenter pour eux un des gros postes de dépenses. La stratégie de Deliveroo a été de s’implanter dans une zone fortement demandeuse en livraison de plats de haute qualité mais n’ayant pas de restaurant « haut de gamme » dans le périmètre. Les Deliveroo Editions permettent à une population située en périphérie des grandes villes d’avoir accès à une offre de restauration conséquente, variée et livrée rapidement. Il existe aujourd’hui deux cent cinquante cuisines Deliveroo Editions dans le monde et deux sites en France : un à Saint-Ouen [1] (avec huit cuisines) et un autre à Courbevoie (avec douze cuisines).

L’exemple du site de Saint-Ouen

Concernant le site de Saint-Ouen, une zone de chalandise [2] de seulement 2,5 km autour de Deliveroo Editions a été définie dans le but de maximiser la rapidité de livraison. Les restaurateurs partenaires de Deliveroo Editions à Saint-Ouen sont des enseignes de street food, d’autres plus dans le modèle fast food, une pizzeria ou des restaurants proposant des plats « traditionnels » ou « exotiques ». Les types de restaurants vont de chaînes déjà bien implantées à de jeunes cuisiniers qui commencent à peine à se lancer dans la restauration grâce à Deliveroo Editions, puisqu’ils n’ont besoin d’aucun investissement de départ. Ces restaurateurs transmettent au début la liste des équipements nécessaires afin de réaliser leurs plats. La grande majorité de leurs demandes sont satisfaites. Ils peuvent aussi utiliser le logiciel développé par Deliveroo et notamment son algorithme permettant de connaître le temps que nécessite la préparation d’un plat en tenant compte de l’historique du restaurant. Cet algorithme permet également d’optimiser le temps et la fréquence de trajets des livreurs. Les restaurateurs utilisent l’analyse des données de la clientèle de Deliveroo pour mieux connaître la structure de la demande locale : goûts, fourchette de prix que la clientèle serait prête à payer, etc. Cela permet donc aux restaurateurs une meilleure connaissance de leur marché. Le restaurateur peut aussi afficher s’il est très occupé ou non, afin d’adapter le temps de préparation. Lorsque les plats ont été préparés, des collaborateurs de Deliveroo doivent répartir les commandes aux livreurs de Deliveroo. Environ une cinquantaine de personnes travaillent sur le site de Saint-Ouen en comptant les employés des restaurants et le personnel de Deliveroo (Mundbeltz-Gendron, 2018) (Figure 1).

On assiste donc à une nouvelle mutation de la cuisine marchande. Cette transformation comporte certains avantages, mais aussi des risques pour la contribution à une alimentation durable. Nous allons donc chercher à connaître les impacts environnementaux, sociaux et économiques en cas de développement des Deliveroo Editions. Et quels pourraient être les effets futurs de la marchandisation de la cuisine dans le cas des Deliveroo Editions ?

ÉTAT DES LIEUX

Les objectifs des principaux acteurs

La question est tout d’abord de savoir quels sont les objectifs poursuivis par le développement des Deliveroo Editions. Une première réponse est que Deliveroo et les restaurateurs peuvent tirer des bénéfices réciproques, raison pour laquelle ce partenariat existe et peut durer. À travers un diagramme d’objectifs (Figure 2), nous présentons les finalités, les objectifs stratégiques, les objectifs opérationnels et les actions qui en découlent.

Les restaurateurs et Deliveroo ont donc des intérêts en commun à s’associer dans le cadre des Deliveroo Editions. Même si cette collaboration est avant tout économique, les Deliveroo Editions sont aussi une réponse à la problématique du dernier kilomètre. En effet, les Deliveroo Editions, outre le fait de simplifier la logistique, impactent nos sociétés également aux niveaux environnemental et social.

Impacts positifs

Les Deliveroo Editions ont des impacts positifs tant sur le plan environnemental que logistique. À travers le stockage des marchandises dans les Deliveroo Editions et l’utilisation d’outils et de zones de stockage en commun, on assiste à une réduction de la consommation d’énergie et à un transport de marchandises à un seul endroit, simplifiant la logistique pour les restaurateurs. Sur le site de Saint-Ouen, par exemple, nous avons une mise en commun d’une chambre froide, d’une réserve sèche, d’une légumerie et d’une pièce pour la plonge (Rioux, 2018). De plus, le temps entre le passage de la commande par le client et la livraison à domicile du repas se réduit fortement (Figure 3). Ainsi, le temps de livraison passe d’une moyenne de 27 minutes avec le Deliveroo « standard » à un peu moins de 20 minutes avec Deliveroo Editions, grâce à cette petite zone de chalandise autour du conteneur Deliveroo Editions. En effet, les livreurs sont assurés d’effectuer de courts trajets et les restaurateurs ne se concentrent plus que sur la livraison de plats, puisqu’ils n’accueillent plus de clients.

Par ailleurs, les consommateurs des zones des-servies par les Deliveroo Editions n’ont plus à prendre notamment leur voiture pour se rendre au restaurant. Ces consommateurs se font dorénavant livrer principalement par des livreurs Deliveroo à vélo, ce qui réduit l’impact environnemental de la consommation de repas « marchands » par ces populations. Comme dans les autres formes de livraison à domicile, la population gagne aussi un certain « confort », puisqu’elle n’a plus à se déplacer d’un point A à un point B mais elle se fait livrer directement. Cela est encore plus positif si le temps dont disposent les gens pour se restaurer se réduit.

Les impacts sont également positifs d’un point de vue économique. Ainsi, les restaurateurs n’ont pas d’investissement de départ à effectuer et ils devraient voir leur chiffre d’affaires augmenter à travers la hausse de leurs ventes. Tout comme le chiffre d’affaires de Deliveroo : « Aujourd’hui, cela devient une part intéressante de notre business et on anticipe que ce sera encore plus important » (Will Shu, directeur général de Deliveroo, dans Mundubeltz-Gendron, 2018). On constate également une baisse des coûts pour les restaurateurs, puisque ce sont des collaborateurs de Deliveroo qui s’occupent de la plonge et du nettoyage des parties communes.

Ils auront donc besoin de moins d’employés pour travailler dans le restaurant. Enfin, les zones visées par Deliveroo Editions pourraient connaître un dynamisme économique qui entraînerait l’installation d’autres entreprises (services de proximités, restaurants, etc.), attirés par le succès que pourrait connaître Deliveroo Editions auprès du public.

Impacts négatifs

Les impacts négatifs des Deliveroo Editions sont avant tout sociaux. En effet, si l’on prend en compte le fait que la population des zones ciblées par les Deliveroo Editions devrait consommer de plus en plus en se faisant livrer à domicile, deux grands impacts sont à prévoir. D’une part, une perte de lien social causée par la diminution de la cuisine en famille au profit des autres habitudes de consommation : restaurants, livraison de repas à domicile, etc. D’autres part, il risque de s’installer une certaine forme de standardisation des plats cuisinés : les clients ayant un choix de produits standards issus du « catalogue » Deliveroo Editions, sans possibilité d’originalité individuelle comme avec la cuisine à domicile. En effet, on peut observer que certains des restaurants partenaires sont les mêmes dans certains Deliveroo Editions londoniens et singapouriens. Le restaurant italien Lievità possède par exemple trois cuisines gérées par Deliveroo à Londres. On assiste à un même type de restauration (pizzeria, street food, etc.), renforçant l’idée d’une offre standardisée.

Cependant, un des impacts les plus dommageables concerne les livreurs de Deliveroo, toujours aussi peu considérés. En effet, la course à la livraison la plus rapide possible afin d’obtenir les plages horaires les plus rémunératrices (système « d’agenda au mérite »), engendre une compétition féroce entre les livreurs. La rémunération se faisant seulement à la course (en France : 5 euros la course sauf à Paris : 5,75 euros). De plus, le fait que les livreurs possèdent un statut d’autoentrepreneur et soient liés par un contrat de prestation de services les oblige à s’acquitter eux-mêmes des cotisations sociales, ainsi qu’à acheter et entretenir leur équipement alors que leur rémunération peut être insuffisante (Leclerc, 2018). Ainsi, il y a un risque avec Deliveroo Editions que cette précarité du travail s’accentue puisque le nombre de courses sera encore plus élevé dans une zone restreinte, ce qui pose également la question de la sécurité des livreurs, poussés à prendre des risques pour aller plus vite afin d’augmenter leur rémunération.

Par ailleurs, si les Deliveroo Editions continuaient d’attirer des restaurateurs, cela traduirait l’importance de cette nouvelle forme de marchandisation de la cuisine dans nos sociétés. Nous vivons en effet une période dans laquelle tout doit se faire le plus rapidement possible, en limitant les contraintes. Nous cherchons donc à réduire le temps « perdu » et chez certains consommateurs le fait de faire les courses, la cuisine ou la vaisselle sont parfois perçus comme une perte de temps. Le développement de la restauration « traditionnelle » dans les grands centres urbains est lié à trois caractéristiques principales : découvrir des plats de grande qualité gustative, se rendre individuellement ou en groupe dans un cadre moins privé et ne pas s’occuper des tâches liées à la cuisine. La restauration hors domicile a donc essayé d’optimiser ces différents aspects afin d’attirer toujours plus de clients. Cependant, qui dit société dans laquelle le temps « utile » compte énormément, dit société dans laquelle le temps pour les tâches de la vie quotidienne se réduit. Ainsi, selon une étude du cabinet Morar pour Deliveroo en 2018, les consommateurs français réservent en moyenne une table au restaurant quatre fois par mois, commandent à emporter autant de fois et se font livrer trois fois par mois (L’indépendant, 2018). Par ailleurs, concernant les restaurateurs « traditionnels », la concurrence que représente Deliveroo Editions et celle des fast food, snacks et autres food trucks, pourraient s’avérer problématiques dans l’avenir. Notamment dans le cas où les consommateurs se détourneraient de la restauration traditionnelle au profit d’autres modes de consommation. Un des prochains axes de développement serait donc la livraison de repas directement du restaurateur au consommateur. Une nécessité dans des villes qui s’étendent et où les populations se concentrent de plus en plus.

D’après l’institut NPD Group, en France en 2018, la livraison de repas à domicile a connu une croissance de 20 %. Elle représente aujourd’hui dans le marché global de la restauration une part de marché de 3 %. Les 18-35 ans représentent 50 % des clients réguliers de la livraison, ce qui souligne le potentiel de croissance toujours aussi important de ce type de livraison (Desclos, 2018). Enfin, la livraison de plats à domicile, représentait en valeur 2 milliards d’euros en 2017 en France, et devrait continuer à croître. Par ailleurs, selon Gira Conseil, le marché du repas hors domicile en France pesait 90 milliards d’euros en 2017, soit une hausse de 3,9 % par rapport à 2016. La livraison devient donc un segment de marché porteur pour les acteurs de la restauration classique et de la distribution. Elle pourrait cependant être problématique dans le futur si la population cuisine moins ou se rend moins au restaurant. Ainsi, la restauration est déjà en elle-même une forme de cuisine marchande. La livraison de repas « utilisant » la restauration à des fins économiques dans le but de répondre à (ou de créer, c’est selon) un besoin des consommateurs. C’est donc une nouvelle forme de marchandisation de la cuisine. Les consommateurs, eux, ont le choix entre cuisiner, se faire livrer ou aller au restaurant. Cela est source d’une concurrence entre ces différents modes de consommation, l’objectif principal pour la livraison de repas et la restauration étant d’attirer le plus de clients possibles afin d’augmenter les ventes.

Cette marchandisation de la cuisine s’est donc accélérée et on la retrouve dans les choix de consommation qui s’offrent à nous. En effet, lorsque nous cherchons un lieu dans lequel nous restaurer dans une grande ville, quels que soient nos goûts, nous trouverons un endroit qui nous convient. L’aspect le plus visible de cette marchandisation est donc la concurrence entre les restaurateurs classiques pour attirer des clients. Les restaurateurs proposant des services de livraison à domicile cherchent à plaire en étoffant leur offre de restauration selon les attentes des différents types de populations. Ces restaurateurs vont également chercher à ce que le temps de disponibilité du consommateur pour se rendre au restaurant ou le temps que les consommateurs se fassent livrer par le restaurant soit optimisé le plus possible. Dans ce sens-là, la livraison représente un outil de démarcation vis-à-vis des restaurateurs classiques concurrents.

Deliveroo Editions amène une nouvelle forme de concurrence pour les restaurateurs situés dans la zone de chalandise, mais aussi pour la restauration collective au travail. Les restaurateurs collaborant avec Deliveroo Editions ne sont pas non plus à l’abri de possibles risques. Même s’ils peuvent quitter la collaboration « à tout moment si le marché ne leur convient pas ou s’ils souhaitent à l’inverse ouvrir leur propre structure » (Lepioufle, 2019), le contrat entre eux et Deliveroo ne prévoit pas clairement qu’ils sont assurés d’une aide de Deliveroo en cas d’imprévus d’ordre financier ou technique.

De plus, l’entreprise Deliveroo a dégagé pour la première fois des bénéfices en France en 2017. Cependant, en 2017, même si le chiffre d’affaires global de Deliveroo a doublé par rapport à 2016 (312 millions d’euros), ses pertes globales avant impôt étaient de 207,8 millions d’euros (L’Express, 2018). Les dépenses notamment en matière d’investissement et d’exploitation qui devraient continuer d’augmenter et la concurrence qui devrait rester féroce posent donc la question de la viabilité économique de l’entreprise et à travers cela de la viabilité des Deliveroo Editions.

LES ÉVOLUTIONS FUTURES POSSIBLES

Suite à cette analyse des impacts de Deliveroo Editions sur la durabilité, il convient de nous intéresser aux évolutions futures potentielles. Deliveroo Editons est encore une innovation assez récente. Elle est donc soumise aux facteurs de rentabilité de cette extension de marché mais aussi aux stratégies des autres concurrents de Deliveroo. Le parti pris dans la suite de cet article sera de tenir compte des inconvénients précédemment cités afin de mettre en évidence les actions pouvant être menées par Deliveroo Editions pour y remédier. Ceci sans exclure que des acteurs extérieurs puissent proposer des alternatives ou entrer en concurrence avec Deliveroo Editions. Nous allons donc nous poser les questions suivantes et essayer d’y répondre : comment Deliveroo pourrait utiliser le potentiel de développement que représente Deliveroo Editions et quelles pourraient être les évolutions de marché possibles dans les années à venir ?

Amélioration de l’image populaire de Deliveroo grâce à Deliveroo Editions

Afin d’améliorer l’image de Deliveroo auprès des opposants au modèle de la livraison de repas à domicile ou aux conditions de travail des livreurs, Deliveroo Editions pourrait devenir une entreprise englobant les enjeux de la durabilité. Ceci idéalement à travers un approvisionnement des restaurateurs des Deliveroo Editions en produits issus de l’agriculture biologique et une proposition de plats suffisamment variés pour le consommateur. Même si cela ne figure pas pour le moment dans la stratégie future de Deliveroo. Deliveroo redorerait ainsi son image quelque peu écornée suite aux critiques sur la situation des livreurs (Leclerc, 2018). Le second axe de développement pourrait être l’approvisionnement des restaurateurs en produits locaux, Deliveroo Editions ayant pour principal credo de se présenter comme une solution de proximité pour les habitants des zones dans lesquelles l’offre en restauration est peu présente. Proposer des produits locaux renforce-rait cette promotion de la proximité par Deliveroo Editions dans l’imaginaire collectif local.

De plus, afin de contrer la critique concernant la menace que pourrait représenter Deliveroo Editions sur le lien social, nous pourrions assister à un changement dans le type de restaurateurs collaborant avec Deliveroo Editions. Ainsi, une substitution de chaînes de restaurants « commerciaux » par des restaurants familiaux issus de la région pourrait être assez bénéfique pour l’image de Deliveroo vis-à-vis de sa clientèle. Par ailleurs, Deliveroo Editions pourrait aussi améliorer le statut de ses livreurs. Ceux-ci pourraient être assurés d’une rémunération décente et stable et d’une amélioration de la protection de leurs droits. Cela passerait du statut d’autoentrepreneur à celui de salarié de l’enseigne Deliveroo, ce qui ne sera probablement pas pour bientôt si Deliveroo n’est pas contraint juridiquement (Morel et Leclerc, 2018).

Cependant, Deliveroo Editions devrait rester un service qui réussirait à paraître indispensable alors que la cuisine peut, et l’histoire le montre, être réalisée par tous sans besoin d’un intermédiaire (si l’on excepte l’approvisionnement bien sûr). Or, si le développement de la livraison de plats préparés continue sur le rythme actuel, cela impacterait de manière importante nos sociétés. Un développement possible que l’on pourrait com-parer dans une certaine mesure à celui des fast food dans la manière par laquelle, aujourd’hui, ces derniers peuvent faire partie « intégrante » de différentes cultures. Bien évidemment Deliveroo Editions disposerait de détracteurs qui reprendraient une partie des arguments précédemment cités. Mais une assez large majorité de la population des zones couvertes par Deliveroo Editions vanterait les bienfaits de celle-ci.

Un marché concurrentiel avec un fort potentiel de développement

Le marché de la livraison à domicile de repas pré-parés étant déjà très concurrentiel pour Deliveroo, il n’est pas à exclure que cela soit prochainement similaire pour Deliveroo Editions. De ce fait, Deliveroo n’est présent que dans seulement treize pays. Le concept Deliveroo Editions est lui présent dans des grandes villes où l’on retrouve des populations avec un fort pouvoir d’achat. Ainsi, Deliveroo Editions est présent dans des villes comme Londres, Paris, Singapour, Hong Kong, Dubaï, Madrid, Amsterdam, Sydney, Melbourne, etc. Le potentiel de développement du concept reste important dans les grandes villes, mais aussi dans des villes de taille moyenne. Et surtout dans les villes principales des pays émergents, tels le Brésil ou la Chine. Les principaux concurrents de Deliveroo que sont Foodora, Uber Eats et Just Eat représentent une probable concurrence future pour Deliveroo Editions. Cependant, le danger principal risque de venir des gros leaders du commerce électronique comme Amazon ou Alibaba qui ont déjà un fonctionnement qui présente des similarités avec Deliveroo Editions : grands entrepôts près de grandes villes, stockage de marchandises, préparation de commandes, livraison sous-traitée, etc. Ils possèdent également une expérience de la logistique déjà très pointue. Par ailleurs, à terme, un rachat d’un des acteurs de la livraison de repas cuisinés par un concurrent ou par un acteur extérieur n’est pas à exclure.

Deliveroo Editions représentant une solution de proximité, nous pouvons souligner l’importance de la logistique dans le futur de notre alimentation. En effet, alors que les idées foisonnent sur les moyens de nourrir l’ensemble de la population mondiale tout en luttant contre les effets du changement climatique, Deliveroo Editions peut représenter une solution environnementale mais aussi une solution pour les zones moins riches qui n’ont pas un accès à l’alimentation suffisant. Cela passerait donc bien sûr par une recherche de moindre rentabilité par Deliveroo, une rémunération suffisante des livreurs, ainsi que la conception de plats écoresponsables.

CONCLUSION

Dans le segment de marché très concurrentiel de la livraison à domicile de repas cuisinés, la capacité à innover devient un moyen de différenciation essentiel par rapport aux concurrents. Deliveroo est la première de ces entreprises à proposer un concept capable de changer durable-ment le visage de la livraison de repas. Deliveroo Editions présente des impacts tant positifs, notamment environnementaux et logistiques, que négatifs, principalement aux niveaux social et possiblement économique, sur la durabilité de notre alimentation. Nous nous posons égale-ment la question des évolutions possibles concernant Deliveroo Editions et de son utilisation par Deliveroo. Une des grandes interrogations repose en effet sur la viabilité sociale et économique d’un tel modèle, de nombreux observateurs pensant que le marché de la livraison de repas à domicile ou au travail ne sera possible dans le futur qu’avec un petit nombre de distributeurs.

Auteur : Mehdi Sakji


[1Les huit enseignes sur le site de Saint-Ouen sont : Blend, Santosha, Little Apple, DS Café, Le petit Cambodge, Tripletta, Mizushi, Mission Saïgon.

[2Aire d’attraction commerciale d’un magasin.